农牧业是一个国计民生的行业，横跨了第一二三产业，其上游是传统求稳的养殖业，其下游是迭代很快的食品快消业。上游的养殖者一心埋头做养殖、不太抬头关注下游消费者的所思所想乃至整个产业链的结构和发展趋势，而下游的消费者很想知道自己手中畜产品“真相”，从牧场到货架、从动物到畜产品，其价值链到底是如何运转的？
很多大众媒体为了博眼球，把农产品的所谓“真相”讲得令人“叹为观止”，而扎根农牧的专业农牧媒体、机构、平台，却因为各种原因，没有让消费者知道本应该知道的真相！理应结合专业知识（生物学、动物科学、兽医学等），运用大众能够明白的措辞，通过优质的传播矩阵发声。但为何没做？
接下来，将围绕这三个方面展开分享，希望从事农牧传播的机构能够把农产品“真相”给消费者说清楚，也希望大家能够鉴别畜产品宣传内容的“真假”：
1 农牧企业传播普遍存在的3个问题
2 关于传播，不得不知的3个底层逻辑
3 做好传播的3个关键方案
传播必知：互联网下的CE｜UGC｜PGC｜OGC概念
CE内容生态是指内容生产平台在运营中做到生态化发展，直白点讲，就是读者、作者、品牌方和内容平台之间协同发展，从而形成的生态圈。
UGC是数字化用户使用互联网的新方式，将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。比如抖音、脸书、知乎等等。
PGC是升级版更加专业的UGC。UGC输出的内容参差不齐，但PGC从根上就要杜绝低劣内容、打造优质传播内容。
OGC分三类：
1、专业的新闻、写作素养的内容创作者（简单理解为文人墨客）；
2、有专业技能的行业精英（简单理解为技术达人）；
3、又懂媒体传播又懂专业技术的综合性人才（简单理解为文人圈的优秀技术，技术圈的优秀文人）。
区别于PGC，OGC作者撰文目的是以写作拿稿酬（简单理解为新媒体时代通过写作投稿挣钱的优秀个人）。O代表Occupational，即职业的。
农牧企业传播普遍存在的3个问题
1 新闻属性的优质内容缺失
2 技术文章的可读性应提升
3 产业链上下游的连接不够
一个产业若想向好且持续的发展，需要整个产业链的协同共生。当然，我们也看到产业链内很多头部企业已经开始打造全产业链生态，让上游牧场聆听消费者的心声，让消费者走近牧场看农产品的源头情况。但是，农牧企业传播普遍存在着3个值得深思的问题……
问题01 ｜ 新闻属性的优质内容缺失
企业花钱买吆喝，企业通稿各大传播渠道一键转发。有时候行业或者某企业发生的重要事件，打开朋友圈，十几条微信文章分享，点开一看，内容全部一样，就是机构或者企业直接发布的通稿。每个人对同一事件的认知不可能100%相同，拥有一支专业团队的传播平台/机构，农牧媒体是否能够换个角度洞悉一些价值出来，而不仅仅是作为刊登消息的通道而已。
问题02 ｜ 技术文章的可读性应提升
农牧业横跨了第一二三产业，既有工业的刚性，又有动物的软性，还涉及食品的安全性；既有上游的养殖周期性，又有下游的食品快消性。农牧业是一个技术驱动的产业，技术的革新很大部分依靠产业链内各大企业的创新推动。
企业投入大量的人力、物力去研发产品和各种解决方案，但是每每对外传播发布时，情不自禁地开启了自嗨模式，但细品下来，站在读者（潜在客户的角度），与读者的相关性是什么？大家每天获取互联网信息犹如抱着消防栓喝水，N家企业都在说自己的东西好，那客户究竟应该选择谁呢？
问题03 ｜ 产业链上下游的连接不够
常言道“搞企业、做生意需要先定战略、再施战术，没有战略的战术只算是失败前的噪点。”全球三大咨询巨头McKinsey麦肯锡、BCG波士顿和Bain贝恩都非常注重全产业链的分析和洞察，帮客户建立全局观，然后再聚焦到客户所在的位置做出因地制宜的战略及配套战术。同理，咱们做农牧传播，是否也应如此？
上游若更懂得消费者诉求，那么会更加注重安全、质量、可持续发展等等，而消费者若更懂得上游的真实情况，他们对畜产品消费会更加充满信心，社会舆论将对农牧业给予积极利好的评价，这不是一种和谐共赢的状态吗？目前，多家横跨整个产业链的农牧企业，已经在着重发力打造上游和下游的深度连接。
关于传播，不得不知的3个底层逻辑
底层逻辑01 ｜ 流量不会缺，花钱就能买；一金难买优质内容
“网红带货”、“品效合一”、 “人人都是UGC”、“爆款速成”是不是大家在大众媒体圈、快消圈听得最多的传播点评，但是多少人知道PGC或者OGC？多少人知道本质的定义和彼此的核心区别？
不管在农牧圈还是大众圈，市场传播预算Top的品牌方都在吐槽手里拿着钱却买不到优质内容，其实，品牌方愿意为优质的PGC内容买单，甚至花更高的溢价，然后再花一些预算做多渠道推广。
整个数字化营销的内容生态中，出现了新的供需关系不平衡。自媒体人乃至传统媒体人都在纷纷跟风“追网红”、“趁热点”，但是优质内容却严重缺失。读者“一见钟情”地被“标题党”带入文章之中，读下来，如白水一样，啥感觉都没有。读者对优质内容的需求在不断增加，但是内容供给端的质量仍有较大提升空间。
底层逻辑02 ｜ 打造优质的PGC内容，不是大势鼓吹品牌，而是在故事中塑造品牌角色及其灵魂
苹果每年的贺岁片、每一次的新品发布都能刷屏，于是很多品牌跟风模仿，但是很多营造的故事都是为了说故事而说故事，请问：
- 故事的主角究竟是谁？
- 主角代表了谁？
- 主角有灵魂吗？
- 读者能被情感带入吗？
乔布斯的营销逻辑被很多人多角度解读，但精髓是什么？比较赞同赛门•西奈克（Simon Sinek）在分析众多品牌企业之后总结出来的营销黄金思维圈概念（why→ how→ what)，诸如苹果等优秀品牌，他们在打造品牌营销时是从切合受众的核心价值观出发，从Why开始。
但很多企业都是不断地强调自己的产品如何如何好（What）以及企业花了多大功夫让自己的产品造福人类（How），让读者感觉就是在“王婆卖瓜，自卖自夸”，问题是：
- 吃了这个“瓜”能带来什么改变？
- 大家为啥选王婆的“瓜”？
- 这个“瓜”传递着何种价值？
- 吃了这颗“瓜”会更聪明、变网红、出爆款文章？
消费者买的不是产品本身，而是产品所承载的价值。企业的产品直接体现了企业的价值信仰。People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it. And WHAT you do simply proves what you believe.
底层逻辑03 ｜ 社交媒体账号容易开，但企业品牌传播还得借力优质的第三方平台
企业自己发布品牌故事，缺少第三方创作者的角色，总是带着浓浓的商业味，即使说清楚了“王婆卖瓜”这个“瓜”传递的核心价值和触动人心的信念。所以，很多品牌方选择与优质的第三方自媒体或者媒体合作。
这类创作平台、机构或者个人本身就有一些价值标签且自带流量，与粉丝的粘性很高，本身就是很好的品牌，他们的角色会赋予内容更多属性与含义，给品牌方也是一种品牌背书。
- 买新世相，买的是内容创作力与城市青年；
- 买Vogue，买的是时尚气质与时尚人群；
- 买经济学人，买的是全球热点消息、话题和洞见……
作为农牧财经双语媒体《牧食记》，近年来，很多企业也主动联系其进行原创内容合作。属于战略、趋势、金融、品牌故事、行业解读和洞见类的内容，内容团队会在《牧食记》和相关定位的新媒体渠道投放；而纯技术干货类的内容，则会选择细分领域下相关定位的渠道投放（比如畜牧综合类、下游消费类、猪业/家禽/牛羊等技术养殖）。
《牧食记》根据团队背景和实力，其定位就是农牧财经媒体，聚焦农牧圈的战略、趋势、金融、品牌故事、行业解读和洞见；纯技术干货类的内容我们不如专家型媒体懂，自然不会乱写乱发，即使品牌方给预算。对内容很坚持，很任性！
希望农牧圈有更多能够阐述食品真相的技术型媒体出现，向消费者科普上游的养殖知识，讲述农产动物的生活真相。
做好传播的3个关键方案
关键方案01 ｜ 盘自己，盘产业；知己知彼，百战不殆
盘自己
盘清楚企业的使命（利他）、愿景（利己）、核心价值观，这是企业长足发展的三块基石，所有的商业行为都是由此展开，内部的员工和外部的伙伴读懂了才能推进品牌传播。值得注意，很多企业的使命、愿景和价值观是很虚，则一定需要重新梳理，可以是内部讨论或者向相关专业公司咨询。
盘产业
整个产业链的结构、特点、趋势、主要玩家及其商业模式、客户画像，企业在整个产业链所处的位置和扮演的角色。因为农牧业横跨了第一二三产业，那么企业可能既处于农牧业，又处于食品快消业，或者AI人工智能、大数据等等，所以，横向领域和纵向领域都需要综合分析盘点。
关键方案02 ｜ 换位思考，从用户视角出发
做设计、做产品、做传播、做品牌等等，你的目标受众真的看得懂吗？
千万避免上帝视角，请别高估了读者（客户）的理解力。一顿生猛的营销操作、内容轰炸，结果读者（客户）完全对此感到不知所云。
用户很懒，有时候可能读者（客户）并不是看不懂你的内容，而是没时间看你的内容，提升信息传递的效率，让读者（客户）更快地看懂：
★ 信息可视化｜字不如表，表不如图
★ 文案简洁易懂&信息准确传递｜一次就说一件事，最多展开3点论述
★ 拥抱数字｜时间、金额、次数……
关键方案03 ｜ 与优质的第三方媒体合作，打造传播矩阵
从全球各大知名公司的品牌趋势报告可以看到，从长期趋势而言，中国品牌崛起是必然，从中国制造的商品到中国打造的品牌。Made in China不再是廉价商品的标签，而是优秀价值的体现。当然，这个蜕变过程需要有更多优质内容原创者的共同努力，为好的企业讲出一个好的故事，打造品牌角色，赋予品牌灵魂。
每次与外国友人聊天，大家对于中国市场都是无限向往，关乎国计民生的农牧业更是潜力股。
跟一些跨国公司的外籍营销官沟通，他们认为进入一个新兴市场，总共分三步走（不同的外资公司，对此见解都出奇的一致）：
1、了解当地的法律法规，正确的制定并且严格执行公司的商业行为准则；
2、打造品牌，尤其是在数字化时代，在海量信息中实现品牌凸显十分重要；
3、商务拓展，推进销售。
针对第2点，数字化时代让跨国公司的跨国布局更加容易，打造品牌从社交媒体切入的门槛不高，只要找准平台和第三方合作平台，打造为王的内容，并通过社交媒体矩阵传播，品牌的渗透力会非常强。
结尾：此文有点干，旨在希望读者对农牧传播的这些事有所了解，知道了底层逻辑和农牧媒体和农牧企业传播的一二三，大家对于农产品的宣传套路和真相能够有所鉴别。当然，传播的方法论，个人觉得也适用于其他行业。内容不当之处，望见谅、指出、探讨！
